亞馬遜:我在英國TikTok做直播電商

本文來自微信公眾號：霞光社，作者：郭照川，編輯：麻吉，頭圖來自：視覺中國

一、初入跨境電商：“義烏小商品”的海外商機

90后的英國留學生華小冰，親身經歷了海外電商興起帶來的商機。

2016年大學畢業后，華小冰定居英國。靠著在亞馬遜上跨境“倒騰”國產小商品，她賺到了人生的第一桶金。

投身電商之初，華小冰和其他跨境電商小賣家一樣，選擇入駐eBay、亞馬遜等傳統電商平臺。她在海外平臺上線了幾批國內生產的服裝，并聯系了國內的廠商作為供應商向海外發貨。

困難很快就出現了：服裝產品的退貨率太高了。

為了存放退貨，她不得不在當地租賃倉庫或是租用平臺提供的海外倉。她意識到，跨過大洋銷售服裝的運費和海外倉成本，是她這種中小型創業者所承擔不起的。

這時，她發現在她英國朋友圈中流行的一款潮流利器，竟然是底座標有“madeinChina”的星空燈。

類似款式的星空燈，其實是國內網購平臺上常見的小玩意兒。在室內夜晚關燈后，星空燈可以將“星星”投影在墻上營造出浪漫效果。

這類設計新穎又帶著“網紅”感的貨品，在英國年輕人中被驗證頗受歡迎。

于是華小冰立刻轉換了想法：能不能抓住英國年輕人中的網紅潮流趨勢，把國內成本低廉的“義烏小商品”運到國外賣給英國人呢？

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亞馬遜上各式各樣的網紅燈具

可以設想一下：這類商品成本低，國內采購渠道非常易得，同時重量又很小，不會承擔太多運費。最重要的是，消費者在購買了這類售價偏低的產品后，往往覺得太麻煩不值得退貨，從而解決了高退貨率導致的海外倉成本問題。

在此后的一系列嘗試中，華小冰感受到，選品確實能直接影響銷量。

于是她制定了三種基礎選品方案：

第一先去TikTok、Facebook這些海外平臺上觀察本地人短視頻刷得火的、大家曬的都有什么，仔細分析為什么會火，聯系國內生產商快速進貨；

第二通過去當地朋友家里做客，看看英國家庭喜歡什么，考慮消費者可能缺什么——比如很多英國人會買設計獨特但廉價的馬克杯，而國內這種類型的供貨商非常多；

第三就是上Shein和亞馬遜“找靈感”，看看別家店鋪都在賣什么，銷量數據尚可的貨品一般在國內都能找到進貨渠道。

憑借這個思路，華小冰又拓展出了店里的另一款“爆款”產品——售價僅99p的藍牙耳機。

Twitter前活動和營銷主管加入Doodles擔任品牌營銷主管:2月7日消息，Twitter前活動和營銷主管biancaposterli加入NFT項目Doodles擔任品牌營銷主管。[2023/2/7 11:51:58]

這樣價格低到嚇人的小商品，在英國本土很少見。哪怕是在路邊的“一磅店”里，都難以找到同類型的商品，所以更顯得稀缺。

除了廉價的電子產品，許多產自國內的獨一無二的手工制品、流行影視劇的自制精美周邊在英國的銷路也不錯。

其中不少貨品，都是國內淘寶等電商平臺上的暢銷貨。華小冰可以直接在國內平臺上找到貨品圖片和相關詳情圖，讓設計師把圖片上的介紹文字翻譯成英文，再上傳到自己的海外店鋪。

經過一番認真調研，后續在她店鋪上線的創意燈具、設計感小首飾、墻面裝飾品、家居抱枕、多功能淋浴頭等貨品，銷量一下子漲了很多，帶動店鋪訪問量也節節攀升。

而自從轉向銷售廉價貨品后退貨量明顯減少，也就解決了大量貨品囤積導致的海外倉成本過高的問題。

二、玩法升級：從亞馬遜封店潮，到入局TikTok直播

2021年前后，是華小冰經歷的一段特別艱難的時期。

由于當時是全球疫情蔓延初期，海外消費者對中國商品和店鋪一度產生了很多顧慮，但那時候最難的還是物流貨運的中斷。

“當時機票都一票難求，人都飛不了，別說貨了。”華小冰說，那段時間跨境供應商發貨全部停滯，使許多跨境電商從業者頗為灰心。

從2020年6月開始，國際物流運力持續下降，運價卻頻繁變動上調。行業圈內常常傳出有商家好不容易訂到海運船，卻排隊等不到集裝箱等情況。

Ledger：已對NFT通行證持有者快照，將于10月19日進行空投:據官方消息，硬件錢包Ledger已對其NFT項目通行證L Market Pass持有者進行快照，將于10月19日進行空投，持有者屆時可領取Black-on-Black Nano。[2022/10/18 17:29:45]

再加上2021年海外電商風向開始轉變，中國賣家在亞馬遜上經歷了一波封號的緊張期。“中國店家被封了幾千家，幾乎人人自危。”

還好轉折很快出現。隨著疫情緩解和TikTok在英國影響力的擴大，英國跨境小商家似乎又有了新的玩法，前路顯現出一片柳暗花明。

2021年，英國TikTokShop開始內測。同年年底，英國TikTok正式放開小店的注冊資格。

抖音帶貨在國內帶起如火如荼的造富浪潮，如果將同樣的模式復制到海外，那么率先“圈地”的一批人，自然有更強的競爭力。

“哪怕后來把店賣掉，都是賺的。”華小冰開玩笑說。

在英國TikTokShop剛剛上線時，開店幾乎是零成本。和抖音的個人櫥窗玩法相似，賣家直接在后臺注冊賬號、上傳商品，很快就可以完成TikTok開店流程。

除了簡易的開店手續，字節還在海外推出了許多TikTok電商方面的優惠政策。比如達到一定條件的賣家可以讓平臺承擔運費，從而節省成本；系統還會給用戶發運費券，或者直接給店鋪和商家發優惠活動劵作為獎勵。

NFT項目Porkers宣布完成600萬美元融資:10月3日消息，NFT項目Porkers宣布完成600萬美元融資，Bandai Namco、Bandai Gashapon JP、騰訊游戲的一群投資者和Web3愛好者等參投。本次融資所籌資金將主要用于在快照5/5的最后階段進入獎金和流動資金池（目前為3/5）。[2022/10/3 18:38:24]

英國知名化妝品牌在TikTok的直播間

而隨著時間推移，如今在TikTok上的開店成本已經越來越高，甚至還催生出了許多“店鋪轉賣”的生意。

2021年底的時候，華小冰還對TikTok直播帶貨的期待值非常高。

當時國內短視頻平臺直播電商都在一路“蒙眼狂奔”。光是當年雙11預熱直播，國內某兩大頭部帶貨主播的直播間累計觀看人數就達到了395億，單場直播金額也超過1.5億元人民幣。

她想當然地認為，一個在中國如此令人著迷的賣貨方式，“復制”到英國市場表現應該也不會差。

她曾經精心策劃過一場TikTok直播。直播間賣的還是價格在10磅以內的商品——這是她在后臺回看數據，并做了充分分析后的選擇。

在直播前，華小冰的團隊周密地進行了各項準備，將主打熱銷品、搭配的促銷品，以及展示時間段等安排做得妥妥當當。

直播間的帶貨話術也非常符合當地人的習慣，用“Wehavegotahugepromotiontoday！”“3for10”等話術，代替了國內的“321，上鏈接”。

但最終，英國網友對TikTok直播帶貨的冷漠態度，讓華小冰覺得事情要比想象中困難。

機構分析：英國通脹率創40年新高 為七國集團中最高:6月22日消息，不斷飆升的食品價格推動英國消費者價格指數升至9.1%的40年高點，為七國集團成員國中最高，凸顯出英國生活成本上漲的嚴重性。一些投資者認為英國面臨的持續高通脹和經濟衰退風險反映了其龐大的進口能源賬單和持續的英國脫歐問題，這可能進一步損害與歐盟的貿易關系。在經濟前景如此不明朗的情況下，沒有人知道通脹會達到多高和持續多久，這使得財政和貨幣政策的制定變得尤為艱難。(金十)[2022/6/22 1:23:55]

“我住在英國，有許多同齡英國好友，也很了解當地人的購物習慣。在選品和選擇直播聊天話題上，我覺得自己也比許多國內主播更勝一籌。”直播全程，華小冰的英語都說得如“nativespeaker”般流利。

而這些她以為的“優勢”，并沒能轉化成直播間的實際成交量。

“英國人還是不太熟悉直播這種形式，不會看直播買東西，一開始都沒有單。”在華小冰的直播間，看直播帶貨的人實在太少，其中還有一些是不小心點進來的，看看熱鬧就出去了，“帶貨”根本無從談起。

根據《晚點LatePost》數據，TikTok英國市場今年6月的日均銷售額，事實上僅在30萬美元左右。公開數據也顯示，TikTok直播的平均客單價均在15英鎊以下。

這樣一來，TikTok英國頭部直播間優勢尚不明顯，對于中腰部直播間和新開賬號來說想借此出“爆款”就越發艱難。

觀察某英國TikTok小店個人直播間，觀眾只有9個

三、調研與反思：英國為何難以網紅直播帶貨？

直播遭遇滑鐵盧后，華小冰進行了數據分析與反思。

她向周圍很多英國本地朋友詢問了他們對于TikTok直播帶貨的看法，希望能從中找到答案。

她的朋友Adam告訴她，自己雖然有TikTok賬號，但一兩年里只發了幾條視頻，平常主要還是玩Instagram，另外還有一些朋友覺得“TikTok很亂，而且很吵鬧”。大多數英國本地青年仍然把TikTok當做一個社交平臺，以“玩”為主，至于在其中買東西，用戶教育還尚未到位。

關于當地人習慣的電商與網購，她的朋友們反饋，大家還是更喜歡在實體店品牌方的官網買東西，例如在ASOS等電商網站上買衣服和鞋子。英國人熟悉的電商平臺如eBay、GAME、Onbuy、Notonthehighstreet等，銷售的貨品細分也都很明確。

總之，英國的電商環境，似乎還停留在國內的“淘寶時代”。

當地人習慣使用的禮物購買網站

“還是沒有一個好的直播大環境，而且許多直播帶貨的中國人英文都不好。”華小冰說。除了當地人沒有在直播上花錢購物的習慣，直播帶貨的困局也和其中有太多“非本土基因”有關。

“很少能看到英國人自主直播，我們了解到的基本上都是中國人，或者中國的MCN招募的外國人在國內頂著時差在直播。”華小冰告訴霞光社。

許多情況下在英國本土能刷到的直播帶貨，都是“中國人操著蹩腳的英語——一方面發音不準，夾雜著中式發音導致許多外國消費者聽不懂，另一方面這些帶貨主播也總‘卡殼’，嘴里總是‘嗯嗯’的不清晰。”

事實上，許多面向英國消費者的直播，其背后的MCN和賬號代運營都是帶有中國色彩的團隊。

這些誕生于國內成熟直播產業鏈和市場環境中的團隊，有很多在國內直播間錘煉出來的“小妙招”，例如優惠券、打折活動、直播話術等，平移到國外多少有點“水土不服”。

另外他們很多人并沒有海外賣家的經驗，而很多在國內經驗證可行的打法，可能并不適合海外市場。

但如果要在英國本土開設“土生土長”的直播間，也面臨很多潛在問題。

首先，由于與國內貨源地距離遙遠，品牌商家想要在英國直播間展示一件貨品，需要中國廠家花一兩周的時間寄過來，這樣一來效率就變得非常低。如果從歐洲本土貨源地進貨，卻又損失了原先所依仗的低成本優勢。

其次，“網紅帶貨”成功的關鍵在于“網紅”，但TikTok英國本地紅人帶貨比較欠缺，真正想要靠網紅在海外帶貨的品牌或商家老板會去Instagram、Facebook、Google上找網紅和投放廣告。如果想要在英國招一個直播團隊，成本將大大增加，而個人開展海外直播，在場景搭建、選品和商務合作方面也非常受限。

此外，英國人對造假和仿制都是“零容忍”。許多在國內能賣得很好的“大牌平替”，在海外市場將會面對更多的質疑。照搬國內網紅帶貨的“低價”、“打折”、“喧鬧直播間”模式，在英國暫時還走不通。

今年7月初，據FinancialTimes報道，TikTok直播帶貨在海外市場開拓傳出失利消息，TikTok決定放棄在美國和歐洲市場展開直播帶貨業務。

外媒FinancialTimes關于TikTok的報道

緊接著在7月22日，據財聯社消息，TikTok歐美業務將面臨“收縮”，將扶持精力轉向東南亞、日韓和中東市場。且報道稱TikTok歐美地區團隊的新招聘也已面臨凍結，TikTok英國公司員工也傳出消息，稱其被告知有可能面臨解雇。

雖然目前英國的TikTok直播帶貨業務暫時仍被保留下來，但與華小冰類似的主播已經放棄了這條通路，把重點放回到亞馬遜、TikTok小店和Shein等傳統店鋪上。

“希望未來我的朋友圈子里能有更多人知道直播帶貨這樣的形式。”華小冰說，“銷售額如果能趕上國內中腰部直播間的十分之一，我們就有賺頭了。”

踩過物流、清關、選品等一系列坑之后，華小冰還是希望能抓住跨境電商風口，成為海外直播帶貨賽道中，“贏在起跑線”上的那個人。

本文來自微信公眾號：霞光社，作者：郭照川，編輯：麻吉

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